Lieferengpässe, stark gestiegene Energiepreise, die hohe Inflation – auf den ersten Blick scheint die Wirtschaftslage eindeutig gegen Werbeinvestitionen zu sprechen. Und tatsächlich gingen die Werbeausgaben in Deutschland zuletzt ja auch deutlich zurück: Um über 2 Mrd. Euro sanken sie zwischen Mai und Dezember 2022 im Vergleich zum Vorjahr. In vielen Unternehmen dominiert offenbar der Eindruck, dass ihre Werbung jetzt zum falschen Zeitpunkt käme.
Aber stimmt das auch? In der Forschung gibt es den Begriff des antizyklischen Werbens. Gemeint sind Werbemaßnahmen, die sich der herrschenden Konjunktur entgegenstemmen. Also werben, wenn die Konkurrenz nicht wirbt. Und erst recht, wenn der Umsatz zurückzugehen droht. (1)
Eigentlich logisch, oder? Wenn es einem schlecht geht, tut man alles, damit es einem wieder besser geht. Bei schlechten Noten lernt man mehr, bei schwacher Fitness bewegt man sich mehr.
„Wer nicht sät, der kann auch nicht ernten“
Auch Studien geben eindeutige Antworten auf die Frage, ob es klüger ist, in konjunkturschwachen Zeiten zu sparen oder gerade dann zu investieren. So fand eine über 9 Jahre angelegte Untersuchung von 959 FMCG-Marken heraus, dass Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen während einer Rezession erhöht haben, auch ihre Marktanteile in den Jahren danach ausbauen konnten. Umgekehrt haben Unternehmen mit sinkenden Werbeausgaben in der Rezession in den Jahren danach auch Rückgänge in der Marktbedeutung zu verzeichnen (siehe Abbildung 1 in der Infografik). (2) Um langfristiges Wachstum zu realisieren, lohnt es sich also auch in herausfordernden Zeiten dranzubleiben. Oder anders gesagt: „Wer nicht sät, der kann auch nicht ernten“, so der renommierte Medienexperte Dirk Engel. (3)“.
Steigende Marktanteile dank Werbung in konjunkturschwachen Zeiten
Und was grundsätzlich funktioniert, wirkt hier auch im Speziellen – etwa bei Neueinführungen von Produkten. Während der Rezessionsphasen 2002/2003 und 2008/2009 haben etwa die Hälfte der Unternehmen, die ihre Marktanteile ausbauen konnten, neue Produkte beworben, während das unter den Verlierern nur maximal jeder Vierte tat (siehe Abbildung 2 in der Infografik). Neue Produkte während einer Rezessionsphase zu bewerben, verspricht also sehr wohl Aussicht auf Erfolg, argumentiert die Studie. (2)
Zwar kann die Rentabilität kurz etwas zurückgehen, wenn Werbeausgaben während einer Rezession erhöht werden. Eine Analyse von Keith Roberts zeigt aber, dass dafür der Marktanteil zwei Jahre später um absolut 1,7 Prozent mehr gestiegen ist als bei Marken, die mit stagnierenden oder rückläufigen Werbeinvestitionen reagiert haben. (4)
Ein Umsetzungsbeispiel
Liqui Moly-Geschäftsführer Ernst Prost war überzeugt: "Gerade in der Krise müssen wir investieren. Ich bin mir sicher, dass wir so gestärkt aus der Krise hervorgehen […]". Und er sollte recht behalten: Die Werbeausgaben wurden im Coronajahr 2020 mitten in den ersten weltweiten Lockdowns um 18 Millionen Euro aufgestockt. Trotz des schwächelnden Welt- und Ölmarktes konnte Liqui Moly so ein deutliches Umsatzplus von 7,1 % in 2020 einfahren. (5)
Markenwerbung wirkt langsamer, dafür aber nachhaltig
Die dritte Abbildung in unserer Infografik veranschaulicht, in welchem Verhältnis Abverkaufs- und Markenwerbung zueinanderstehen. Die Umsatzkurven verlaufen bei der Abverkaufswerbung zwar zuerst steil nach oben, doch nach kurzer Zeit lässt der Effekt nach. Weitere Abverkaufskampagnen erzielen die gleiche Wirkung, können das Basisniveau aber nicht grundsätzlich anheben. Markenwerbung dagegen braucht etwas länger, um zu wirken, ist dann aber deutlich nachhaltiger bei stetig steigenden Basisumsätzen. Diese Grafik der britischen Werbegurus Peter Field und Les Binet aus dem Jahr 2013 wurde schon als das wichtigste Marketing-Chart überhaupt bezeichnet. (6) Optimal läuft es erst im Zusammenspiel beider Werbearten. Wenn die Markenwerbung das grundsätzliche Umsatzniveau kontinuierlich nach oben entwickelt und Abverkaufsmaßnahmen kurzfristige Kaufimpulse setzen. (7)
Wer wirbt, wenn andere nicht werben, fällt stärker auf
Nicht zuletzt aber bieten die allgemein sinkenden Werbeausgaben weitsichtigen Unternehmen die Chance, schneller und kostengünstiger aufzufallen und sich dauerhaft im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern. Denn: Marktanteilsgewinne sind nicht leicht zu haben. Studien zeigen einen engen Zusammenhang zwischen Marktanteil und Werbeausgaben auf und besagen, dass, um einen bestimmten Marktanteil zu haben und zu halten, auch ein bestimmter Anteil an den Werbeausgaben im jeweiligen Marktsegment notwendig ist. Als Faustregel für Wachstum lässt sich daraus ableiten: Um ein Prozent mehr Marktanteil zu gewinnen, muss der Anteil der eigenen Werbeausgaben um 10 Prozent über dem aktuellen Marktanteil liegen. (8)
Reduzieren Wettbewerber ihre Werbeausgaben nun aber – und das tun derzeit ja viele –, hat das zur Folge, dass bei gleichbleibenden eigenen Werbeinvestitionen der eigene Anteil an den Werbeausgaben im Marktsegment höher ist als in normalen Zeiten, und es somit günstiger ist den oben beschriebenen Effekt und einen wachsenden Marktanteil zu erzielen.
Fazit: Werbung in Krisenzeiten ist effektiver, da weniger Werbetreibende um die Aufmerksamkeit der Hörenden konkurrieren. Je kleiner das Orchester, desto besser hört man die einzelnen Instrumente heraus. Marktanteilsgewinne sind kostengünstiger zu realisieren. Und sie wirken auch in den Jahren danach fort. Mittels Abverkaufskampagnen lassen sich auch in konjunkturschwachen Zeiten Kaufimpulse setzen, um bei den Verbrauchern präsent zu bleiben.
Knapp 6 Mio. Menschen hören täglich die werbungführenden SWR-Programme (9)
Nahezu 3/4 aller Menschen in Deutschland ab 14 Jahren hören täglich Radio. Es ist damit jeden Tag aufs Neue das am meisten genutzte Medium und liegt auch bei der Verweildauer mit über 4 Stunden pro Tag deutlich vorn. (9)
Optimale Voraussetzungen für Ihren Werbeerfolg bieten die Radioprogramme des SWR:
- SWR3 ist die nationale Nr. 2 der Radiosender.
- SWR1 liegt in Rheinland-Pfalz auf Platz 1 und in Baden-Württemberg auf Platz 2.
- SWR4 ist der meistgehörte Radiosender in Baden-Württemberg und erreicht optimal die Zielgruppe der Ab-50-Jährigen in beiden Bundesländern. (10)
Neben der Konjunktur kann auch das Werbeumfeld eine Rolle bei der Entscheidung über die Werbeausgaben spielen. Warum Sie in den SWR-Programmen bei diesem Punkt gut aufgehoben sind und mehr zum Thema Brand Safety, erfahren Sie in unserem nächsten „Wussten Sie, dass…“-Artikel im März.
Erfahren Sie mehr beim SWR Media Services Web-Café
Sie möchten mehr über das Thema antizyklisches Werben erfahren? Dann melden Sie sich gerne für unser nächstes SWR Media Services Web-Café am Mittwoch, 08.03.2023, 15-16 Uhr an. Bei dieser virtuellen Gesprächsrunde diskutieren wir mit Ihnen und dem Fachautor, Berater und unabhängigen Markt- und Medienforscher Dirk Engel über die Stärken dieser Werbeart. Die Teilnahme ist kostenfrei.
Bei Fragen oder wenn Sie eine individuelle Beratung zu den Angeboten der SWR Media Services möchten, wenden Sie sich gerne an unser Vertriebsteam. Ob telefonisch, per Mail oder über unser Kontaktformular – wir helfen Ihnen gerne weiter.
Quellen:
(1) wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/antizyklische-werbung-26943/version-250607
(2) Peter Haller/Wolfgang Twardawa: Die Zukunft der Marke. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2014; Basis: GfK Consumer Scan Panel/Nielsen
(3) Dirk Engel: Mediastrategien im lokalen Markt. Webinar Radiozentrale, 18. November 2022
(4) Keith Roberts: What Strategic Investments Should You Make During a Recession to Gain Competitive Advantage in the Recovery?, In: Strategy And Leadership 31(4), 2003, S. 31-39; Zusammengefasst nach: Carsten Baumgarth: Markenführung in Polykrisenzeiten – wie die Wissenschaft helfen kann. HORIZONT, 15. November 2022: www.horizont.net/marketing/kommentare/kommunikation-markenfuehrung-in-polykrisenzeiten---wie-die-wissenschaft-helfen-kann-204140
(5) Liqui Moly Homepage, 22.07.2020: www.liqui-moly.com/de/de/unternehmen/informiert-bleiben/aktuelles/detail/liqui-moly-schreibt-schwarze-zahlen-in-der-coronakrise-6143.html
(6) Les Binet, Peter Field: The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. Institute of Practitioners in Advertising, London, 2013; www.thinkingunstuck.com/think-pieces/the-two-most-important-charts-in-marketing-and-why-they-matter-now-more-than-ever, März 2020
(7) Peter Field: Advertising in Recession — Long, Short, or Dark?, LinkedIn Ads Blog, Januar 2021: www.linkedin.com/business/marketing/blog/linkedin-ads/advertising-in-recession-long-short-or-dark
(8) Gerhard Franz: Mediabudget und Markterfolg, In: Media Perspektiven 2/2009, S. 68-72
(9) ma 2022 Audio II, Tagesreichweite, Mo-Fr, 6-18 Uhr sowie Verweildauer Mo-Fr, Basis: BRD gesamt, Zielgruppe: dspr. Bevölkerung 14+ Jahre
(10) ma 2022 Audio II, Kontakte pro durchschn. Stunde, Mo-Fr, 6-18 Uhr, Basis: BRD gesamt, Zielgruppe: dspr. Bevölkerung 14+ Jahre
