Wie Radio den Abverkauf steigern kann
Radio weist durch seine hohen Reichweiten von rund 53 Millionen Menschen in Deutschland – pro Tag – unter allen klassischen Reichweiten-Medien die höchste Wirkungs- und Aktivierungskraft auf. Ganz unabhängig davon, ob Werbungtreibende mit ihrer Kampagne klassische Marken- oder Abverkaufszielsetzungen verfolgen. Der Grund dafür ist einfach: Die Radioumfelder zeichnen sich durch Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Nähe zu den Hörenden aus. Radio sorgt so für eine verlässliche Werbewirkung in Paid-Media-Werbeumfeldern. Zahlreiche Begleitforschungen und Cases, z. B. Studien der ARD MEDIA oder der Audioeffekt-ROI-Counter, belegen dieses Wirkungspotenzial immer wieder aufs Neue für die unterschiedlichsten Branchen und Kommunikationsziele. So konnte z. B. eine Radiokampagne von Kerrygold den Umsatz innerhalb von 12 Tagen um knapp fünf Prozent steigern. Insgesamt weist z. B. der ROI-Counter der Gattungsinitiative Audioeffekt im Zusammenhang mit Radiokampagnen eine Steigerung der Kaufabsicht um 20 Prozent nach und zeigt eine Steigerung des Umsatzes um 13 Prozent.
Im Südwesten punkten die SWR-Programme mit Top-Reichweiten und attraktiven Leistungswerten: SWR1 RP ist das stärkste Landesprogramm in Rheinland-Pfalz, in Baden-Württemberg werden die beiden Spitzenplätze von SWR4 BW und SWR1 BW belegt, SWR3 liegt deutschlandweit auf Platz 2 (ma 2021 Audio, Mo-Fr, TRW, dspr. Bev. 14+). Zudem weist SWR4 RP die höchste Verweildauer unter den Hörenden in Rheinland-Pfalz auf (ma 2021 Audio, Mo-So, dspr. Bev. 14+). Mit der SWR-Flottenstrategie werden optimal alle Zielgruppen erreicht.
Radio pusht Online
Wer auf Onlinehandel setzt oder seinen E-Commerce aufbaut, tut also gut daran, dies im Radio zu bewerben. Im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung wird Radio immer häufiger als Treiber für Suchanfragen oder Webseitenbesuche eingesetzt, nicht zuletzt, um das immer wichtigere E-Commerce-Standbein vieler Werbungtreibenden zu stärken. Das belegt die aktuelle Studie „Drive2Web“ der ARD MEDIA.
Die Analysen aus sechs unterschiedlichen Branchen zeigen, dass Radio nennenswerten Einfluss auf das Online-Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten nimmt. Radio zeigt nicht nur deutlich positive, sondern überproportionale Effekte auf Suchanfragen und Visits bzw. Klicks in Onlineshops. Obwohl im Media-Mix durchschnittlich nur rund 10 Prozent der Werbespendings auf Radio entfielen, war Radio für rund 28 Prozent der durch Media verursachten Webseiten-Visits verantwortlich. Zudem hat Radio im Mittel der untersuchten Cases deutlich effizienter als TV gewirkt. Gleiches galt für die durch Media verursachten Google-Suchen: Durchschnittlich nur rund 7 Prozent der Werbespendings entfielen auf Radio, dennoch war Radio für 15 Prozent der Google-Suchen verantwortlich. Somit ist Radio ein wichtiger Baustein im Media-Mix.
Die SWR-Hörer*innen sind online unterwegs und shoppen auch im Web. 89 Prozent der SWR3-Hörer*innen haben in den letzten 12 Monaten im Internet bestellt, dicht gefolgt von den SWR1-Hörer*innen in Rheinland-Pfalz (82 %) und in Baden-Württemberg (79 %).
Der Einfluss der Spot-Kreation
Radio als Nebenbei-Medium wirkt auch unbewusst. Mit einer gelungenen Audio-Kreation bleibt ein Radiospot nachhaltig im Bewusstsein der Konsument*innen und kann sie daher zum Kauf anregen. Die Kombination aus einprägsamen und eindeutig mit der Marke assoziierten, langfristig eingesetzten Audio-Elementen und kreativen Storys, die den Hörer*innen in die Bedarfssituation mitnehmen und den Nutzen des Produkts pointiert vermitteln, steigert die Wirkung eines Markenauftritts erheblich. Wie mit einer Geschichte ein wirksamer Radiospot konzipiert wird, erklärt das Handbuch der SWR Media Services „Erfolgreich Geschichten erzählen – der Weg zum wirksamen Radiospot“.
So waren laut ARD MEDIA-Studie „Audio Assets & Brand Building“ Audio-Spots, die den Nutzen der Marke deutlich machen und dadurch eine nachhaltige Verbindung zwischen Marke und Bedarfssituation herstellen, im Schnitt um 50 Prozent wirksamer als Motive ohne eine entsprechende Kreation. Der konsequente Einsatz von charakteristischen Audio-Elementen in Kombination mit nutzenorientierter Kreation macht Kampagnen wirksamer und wird besser erinnert. Das zahlt sich dann im Warenkorb aus.
Erfahren Sie mehr beim SWR Media Services Web-Café
Sie möchten mehr über die aktivierende Wirkung von Radiowerbung erfahren? Dann melden Sie sich gerne für unser nächstes SWR Media Services Web-Café am 04.05.2022 an, bei dem wir mit Bernard Domenichini, Leiter Werbe- und Marktforschung bei der ARD MEDIA, und mit Ihnen darüber diskutieren. Die Teilnahme ist kostenfrei.
Bei Fragen oder wenn Sie eine individuelle Beratung zu den Angeboten der SWR Media Services möchten, wenden Sie sich gerne an unser Vertriebsteam. Ob telefonisch, per Mail oder über unser Kontaktformular – wir helfen Ihnen gerne weiter.
Quellen:
ARD MEDIA, bynd: Drive2Web von Radio-Kampagnen, 2021, www.ard-werbung.de/drive2web-radio-kampagnen/
ARD MEDIA-Studie „Audio Assets & Brand Building“, 2020, www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2020/0120_Domenichini.pdf
Audioeffekt: Kerrygold. Goldene Kuh fügt Umsatz hinzu, 2019, www.audioeffekt.de/case/kerrygold/
ma 2021 Audio Update
ROI-Counter: www.ard-media.de/radio/gute-gruende-fuer-radio/radio-aktiviert-und-verkauft/, www.audioeffekt.de
SWR Media Services (Hg.): Erfolgreich Geschichten erzählen. Der Weg zum wirksamen Radiospot. 2017.
VuMA-Touchpoints 2022, Bestellungshäufigkeit über Internet die letzten 12 Monate, Basis: Baden-Württemberg + Rheinland-Pfalz; Zielgruppe: Dspr. Bev. 14+.
