Wussten Sie, dass ...?

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Werbung ist ihr Umfeld. Brand Safety-Studien bestätigen dies seit Jahren immer wieder. Brand safe ist Werbung dann, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), wenn sie „auf rechts- und markenkonformen Umfeldern“ ausgespielt wird, um „imagegefährdende und/oder rechtsverletzende Werbeplatzierungen“ zu verhindern (1).

Procter & Gamble bemerkte zum Beispiel 2017, dass die eigene Markenwerbung auf extremistischen YouTube-Kanälen lief, und stoppte umgehend alle Werbeaktivitäten auf der Plattform. Erst nachdem YouTube seine Filter verfeinerte, kehrte Procter & Gamble dorthin zurück (2).

Die Assoziation von Marken mit unerwünschten Inhalten wirkt sich unmittelbar auf die Wahrnehmung der Marken bei den Konsument*innen aus. Fehlplatzierte Werbung wird als bewusste Unterstützung der jeweiligen Inhalte wahrgenommen und schmälert den Werbeerfolg. Die Erhöhung der Kaufabsicht ist um über die Hälfte geringer im Vergleich zu Werbung, die in einem sicheren Werbeumfeld geschaltet wird. Die Auswirkung von Werbung auf das Verbundenheitsgefühl mit der Marke reduziert sich sogar fast um zwei Drittel (3).

Schaden nehmen Marken am häufigsten auf Internet-Seiten mit nutzergenerierten Inhalten. Hier wechseln Inhalte so schnell, dass die automatisiert ausgespielte Werbung schließlich neben Postings über ein Thema landen kann, das im Thread-Titel noch ganz anders lautete, oft gar das Gegenteil postulierte. Und das passiert trotz bestens eingestellter Filter, die Inhalte semantisch und kontextuell untersuchen.

Markengerechtes Werbeumfeld ist entscheidend

Wie sich allerdings immer deutlicher zeigt, ist das reine Ausschließen markenschädlicher Inhalte noch lange nicht ausreichend, um die gewünschte Werbewirkung zu erzielen. Entscheidend ist erst das Beachten der Brand Safety im positiven Sinne: also das Buchen im Umfeld passender und qualitativ hochwertiger Inhalte.

Voraussetzung dafür ist ein klares Markenbild. Wofür steht die Marke, welche Werte vertritt sie? Ethische und wirtschaftliche Leitfäden helfen dabei, unseriöse Umfelder auszuschließen und passende zu definieren. Schwieriger ist es schon, ein Umfeld an sich zu definieren. Schließlich kann das nicht nur der Sender oder die Plattform sein, sondern die einzelne Sendung/Seite und deren tagesaktueller Inhalt. Andere Umfeldfaktoren sind rein nutzerabhängig und damit vom Werbetreibenden nicht zu beeinflussen: der Ort des Medienkonsums etwa oder die Wahl des Endgeräts.

Radio ist das glaubwürdigste Medium

Die Radioprogramme des SWR bieten Werbekunden ein optimales Werbeumfeld. Radio ist das vertrauens- und glaubwürdigste Medium. Studien zeigen, dass sich die Wertschätzung für ein Medium ungebrochen auf die dort werbenden Unternehmen überträgt. Neuesten Zahlen der European Broadcasting Union (4) zufolge schätzen 66 Prozent der Bundesbürger*innen Radio als vertrauenswürdig ein – der mit Abstand höchste Wert unter allen Medien. Das Fernsehen folgt mit 59 Prozent, Print mit 56 Prozent, das Internet mit 33 Prozent und die sozialen Netzwerke weit abgeschlagen mit nur 17 Prozent. In einer Langzeitstudie von ARD und ZDF (5) sprachen die Befragten den öffentlich-rechtlichen Radioanbietern zudem eine um 24 Prozentpunkte höhere Glaubwürdigkeit zu als den privaten Radiostationen.

SWR-Radioprogramme bieten markengerechte Werbeumfelder

Konkret bieten die SWR-Radioprogramme ein ebenso markensicheres wie thematisch geeignetes Werbeumfeld auch aus den folgenden Gründen:

• Werbeblöcke werden immer zu festen Zeiten ausgestrahlt.
• Redaktionelle Inhalte und Werbebotschaften werden klar voneinander getrennt.
• Hochwertige redaktionelle Inhalte und eine ausgewogene Berichterstattung bilden ein sicheres und ausgewogenes Umfeld für die Werbebotschaft.

Nachweisbarer Qualitätseffekt

Die positive Wirkung dieses Qualitätseffektes für Ihre Werbebotschaft lässt sich belegen. Eine Metaanalyse der ARD MEDIA bestätigt, dass Werbekontakte im Radio systematisch unterschiedlich stark wirken. Ausgewertet wurden Daten aus 35 Trackingstudien unterschiedlicher Marken mit insgesamt über 35.000 Teilnehmer*innen, in denen die Radio-Werbekontakte der Probanden detailliert erfasst und deren Einfluss auf die klassischen kognitiven Werbewirkungsindikatoren untersucht wurden. Werbekontakte aus dem öffentlich-rechtlich geprägten Portfolio zeigen eine höhere Werbewirkung. Zum Beispiel steigern drei sogenannte Qualitätskontakte die Werbeerinnerung vom Ausgangsniveau vor Kampagnenstart um durchschnittlich 44 Prozent. Bei anderen Radio-Werbekontakten liegt die durchschnittliche Steigerung bei 17 Prozent (6).

Bei Fragen oder wenn Sie eine individuelle Beratung zu den Angeboten der SWR Media Services möchten, wenden Sie sich gerne an unser Vertriebsteam. Ob telefonisch, per Mail oder über unser Kontaktformular – wir helfen Ihnen gerne weiter.

Quellen:  

(1) BVDW, Whitepaper „Brand Safety“, September 2018
(2) Ingo Rentz: Procter & Gamble kehrt zu YouTube zurück, HORIZONT, 23.04.2018 www.horizont.net/marketing/nachrichten/Werbeboykott-beendet-Procter--Gamble-kehrt-zu-Youtube-zurueck-166490
(3) The Brand Safety Effect, CHEQ, IPG Media Lab and Magna Global, Oktober 2018 magnaglobal.com/wp-content/uploads/2021/04/The-Brand-Safety-Effect-CHEQ-Magna-IPG-Media-Lab-BMW-Logo-101018.pdf
(4) European Broadcasting Union, Media Intelligence Service - Trust in Media 2022, Oktober 2022
(5) ARD/ZDF Langzeitstudie „Massenkommunikation 2020: Nutzungsmotive und Leistungsbewertungen der Medien“, in: Media Perspektiven Nr. 12/2020
(6) Bernard Domenichini, „Unterschiede in der Qualität von Werbekontakten im Radio“, in: Media Per-spektiven Nr. 1/ 2019
(7) BRAND SAFETY, TRUST & CREDIBILITY, VDZ und DCORE, Oktober 2018