Auf dem Radio Advertising Summit in Köln stellten ARD MEDIA und RMS Radio Marketing Service am 24. April 2024 ihre gemeinsame Studie „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio“ vor. Unter dem Dach der Forschungsinitiative Audioeffekt haben die beiden Vermarkter untersucht, wie sich der Rückzug von Marken aus der massenmedialen Werbung im Allgemeinen und aus der Audiowerbung im Besonderen auf die Entwicklung von Umsätzen und Marktanteilen auswirkt.
Die Ergebnisse zeigen: Bereits im ersten Jahr eines Werbeverzichts zeigen sich signifikante negative Effekte, insbesondere wenn auf Audiowerbung verzichtet wird. Je länger eine Werbepause dauert, desto höher sind die Umsatz- und Marktanteilsverluste.
Werbeverzicht führt nachweislich zu Umsatz- und Marktanteilsverlusten
Bereits die umfangreiche Audioeffekt-Studie „Brand Building mit Audio“ belegt dass Audiowerbung besonders effektiv dazu beiträgt, Marken in den Köpfen der Verbraucher*innen mental verfügbarer zu machen und damit letztlich auch dazu, Marktanteile zu erhöhen.
Aufbauend auf diesen Erkenntnissen zeigen die Ergebnisse der Studie „When Brands Go Silent: The Hidden Power of Audio“ deutlich: Marken, die langfristig auf Werbung verzichten, verzeichnen kontinuierliche Umsatz- und Marktanteilsverluste. Dieser Effekt beginnt bereits im ersten Jahr des Werbeverzichts (durchschnittlich -5% Umsatz und -4% Marktanteil) und verstärkt sich mit zunehmender Dauer. Bereits im zweiten Jahr ist der Effekt sehr deutlich: Sowohl Umsatz als auch Marktanteil sinken um durchschnittlich 14% im Vergleich zum Zeitraum mit Werbung. Außerdem zeigt die Studie, dass der Effekt des Werbeverzichts sowohl auf den Umsatz als auch auf den Marktanteil negativer ausfällt, wenn zuvor Audiowerbung geschaltet wurde.
Marken, die auf Werbung verzichten, laufen Gefahr, in den relevanten Bedarfssituationen mental nicht verfügbar zu sein. Damit können sie sich im Moment der Kaufentscheidung nicht in den Köpfen der Konsument:innen „vordrängeln“ und die Kaufwahrscheinlichkeit sinkt. Da Audio die mentale Verfügbarkeit von Marken nachweislich besonders stark beeinflusst, wirkt sich der Verzicht auf Audiowerbung besonders negativ auf Umsatz und Marktanteil aus.
Die „Hidden Power of Audio“ liegt also darin, dass Audiowerbung Marken besonders effektiv dabei unterstützt, Umsätze und Marktanteile zu halten oder zu entwickeln.
Die komplette Studie finden Sie unter: Audioeffekt
Für weitere Informationen:
ARD MEDIA
Norbert Rüdell
E-Mail: norbert.ruedell@ard-media.de
Quelle: Pressemitteilung der Radiozentrale
