Radio punktet mit hoher Reichweite
Radio kann mehr als nur den Abverkauf von Produkten fördern. Hörer*innen empfinden das Radio als glaubwürdige Informationsquelle und fühlen sich „ihren“ Programmen und Moderator*innen nahe. Gepaart mit seinen hohen Reichweiten erzielt Radio dadurch die höchste Wirkungs- und Aktivierungskraft unter den klassischen Reichweiten-Medien.
SWR1, SWR3 und SWR4 werden zusammen von über 15 Millionen Menschen gehört (ma 2022 Audio I, WHK, BRD gesamt, dspr. Bev. 14+). Damit erreichen Sie durchschnittlich mehr als 2 Millionen Hörer*innen in der werbungführenden Stunde (ma 2022 Audio I, Ø Kontakte/Stunde, Mo-Fr, 6-18 Uhr, BRD gesamt, dspr. Bev. 14+). Aber wie nutzen Sie diese Reichweite optimal für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte?
Die Mischung aus Informationen und Unterhaltung macht’s
Die Analyse erfolgreicher Spots zeigt bestimmte Kriterien und Muster, an denen Werbeprofis sich bei der Spotkreation orientieren können. So spielen der Informationsgehalt - die vermittelten Sachinformationen sowie Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Botschaft - und der Unterhaltungswert - Kreativität, Originalität und Emotionalität - eine wesentliche Rolle, wie Ergebnisse der Spot-Analyse Radio (SARA) der ARD MEDIA von rund 700 Radiospots zeigen. Danach erzielten Werbespots, die sowohl als überdurchschnittlich informativ als auch als überdurchschnittlich unterhaltsam wahrgenommen wurden, die höchste Werbewirksamkeit: Die Kaufanregung lag bei Spots, die beide Kriterien erfüllten, um 17 Prozentpunkte höher als bei Spots, die weder als informativ noch als unterhaltsam bewertet wurden.
Wie gestaltet man Spots so, dass sie sowohl unterhalten als auch informieren? Als sehr effektiv gilt die Kombination von Storytelling mit einem klaren und frühen Branding.
Pointierte Geschichten mit einem Dialog zwischen zwei oder mehr Protagonisten wirken besonders unterhaltsam: Spots, die auf diese Art eine Story erzählen, werden doppelt so häufig als lebendig und originell wahrgenommen wie Spots ohne Storytelling. Wie mit einer Geschichte ein wirksamer Radiospot konzipiert wird, erklärt das Handbuch der SWR Media Services „Erfolgreich Geschichten erzählen – der Weg zum wirksamen Radiospot“.
Eine Marke profitiert zudem besonders stark von einer guten Geschichte, wenn sie im Spot früh genannt wird. Wird die Marke dreimal oder häufiger genannt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Hörer*innen den Spot als informativ empfinden, um 10 Prozentpunkte.
Mit Audio Assets die Werbewirkung boosten
Auch wiedererkennbare auditive Gestaltungselemente können die Werbewirksamkeit von Spots verstärken. Zu diesen Audio Assets zählen neben Soundlogos (Hörbeispiel smava), Jingles ( Hörbeispiel Settele), Slogans (Hörbeispiel Schwaben Bräu) oder Claims (Hörbeispiel Möbel Martin) auch eine vertraute Sprecherstimme (Hörbeispiel Black Forest), typische Geräusche (Hörbeispiel Ott Garagen) und der Einsatz von Kinderstimmen oder Dialekten.
Auditive Elemente machen Spots nicht nur unterhaltsamer, sie erhöhen auch den Wiedererkennungswert von Marken: Laut der ARD MEDIA-Studie „Audio Assets 2020“ erzielten anonymisierte Spots mit konsequent eingesetzten Audio Assets und kontinuierlicher Präsenz on air im Durchschnitt 72 % der Wirkung der nicht-anonymisierten Spots. In einer anderen Branche, die weniger Audio Assets einsetzt und weniger kontinuierlich wirbt, erzielten die anonymisierten Spots nur 16 % der Wirkung der nicht-anonymisierten Spots. Auch auf die Werbeerinnerung der Konsument*innen können auditive Gestaltungselemente direkten Einfluss haben – sogar bis vor das Warenregal. So fanden Studienprobanden ein gesuchtes Produkt deutlich schneller innerhalb einer Reihe ähnlicher Produkte, wenn sie es mit einem bestimmten Sound assoziierten (siehe ARD-Forschungsdienst, „Gestaltung und Wirkung von Radiowerbung“, Seite 2). Die Verbindung von Klangelementen mit frühem Branding mehr als vervierfachte die spontane Werbeerinnerung von Studienteilnehmern im Vergleich zu Spots, in denen keine Audio Assets vorkamen und die Marke spät genannt wurde (siehe ARD MEDIA-Studie „Audio Assets & Brand Building“).
Wie stark die klangliche Gestaltung genutzt werden kann, um bestimmte Emotionen und Markenbilder zu transportieren, zeigt ein spannendes Experiment: Drei im Wortlaut identische Radiospots für einen fiktiven Schokoriegel wurden mit völlig unterschiedlichen Sounddesigns vertont. Die angesprochenen Zielgruppen und die erzielte Wirkung der drei Versionen unterscheiden sich verblüffend: Hören Sie mal rein!
Einmal ist keinmal
Eine starke Audio-Identität und ein erfolgreiches Audio-Branding setzen voraus, dass die Konsument*innen die Marke mit den gewählten Audio Assets dauerhaft verknüpft haben. Das erreichen Werbespots durch die kontinuierliche und konsequente Verwendung von Audioelementen und die frühe und wiederholte Nennung des Markennamens.
Eine Zusammenfassung von diesen und weiteren Anregungen finden Sie in den „Golden Rules für wirksame Radiowerbung“.
Erfahren Sie mehr beim SWR Media Services Web-Café
Sie möchten mehr über die wirkungsvolle Gestaltung von Radiowerbung erfahren? Dann melden Sie sich gerne für unser nächstes SWR Media Services Web-Café am Mittwoch, 22.06.2022, 15-16 Uhr an. Bei dieser virtuellen Gesprächsrunde diskutieren wir mit Ihnen und Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics bei september Strategie & Forschung, und Studienautorin von “Vom Sound zur Markenwelt”, über die wirkungsvolle Gestaltung von Radiospots.
Bei Fragen oder wenn Sie eine individuelle Beratung zu den Angeboten der SWR Media Services möchten, wenden Sie sich gerne an unser Vertriebsteam. Ob telefonisch, per Mail oder über unser Kontaktformular – wir helfen Ihnen gerne weiter.
Quellen:
ARD-Forschungsdienst, „Gestaltung und Wirkung von Radiowerbung“, in Media Perspektiven 10/2017, https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2017/1017_ARD-Forschungsdienst.pdf
ARD MEDIA-Studie „Audio Assets“, 2020, https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2021/2106_Gassner.pdf
ARD MEDIA-Studie „Audio Assets & Brand Building“, 2020, www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2020/0120_Domenichini.pdf
Audioeffekt, “Golden Rules für wirksame Radiowerbung“, https://www.audioeffekt.de/studien/golden-rules-fuer-wirksame-radiowerbung/
Bernard Domenichini und Hans-Peter Gaßner, “Spots zum Hinhören – Eine forschungsbasierte Anleitung zur Gestaltung erfolgreicher Radiowerbung“, in: Media Perspektiven 6/2015, https://www.ard-media.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2015/062015_Domenichini_Gassner.pdf Radiozentrale, „Audioeffekt Spezial: Vom Sound zur Markenwelt“, https://www.radiozentrale.de/studien-and-trends/studien/vom-sound-zur-markenwelt/
SWR Media Services (Hg.): Erfolgreich Geschichten erzählen. Der Weg zum wirksamen Radiospot. 2017.
