Eine gute Nachricht: Die Kaufkraft der Deutschen steigt in diesem Jahr – allen Krisen zum Trotz. Das prognostiziert die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in ihrem Ausblick auf 2023. 26.271 Euro wird jede*r Einwohner*in durchschnittlich in diesem Jahr netto zur Verfügung haben . Diese Summe kann also im Schnitt für die verschiedenen Lebensbereiche wie Lebenshaltungskosten, Freizeit, Mobilität, Medien, Strom usw. ausgegeben werden. Das sind immerhin 3,7 Prozent mehr als im vergangenen Jahr.
Im Südwesten Deutschlands (Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz) liegt die Kaufkraft mehr als 1.200 Euro pro Kopf höher als der Bundesdurchschnitt. Pro Einwohner*in stehen hier durchschnittlich 27.476 Euro im Jahr zur Verfügung (1). Betrachtet man gezielt die kaufkräftigen Haushalte mit mehr als 3.000, 4.000 oder sogar mehr als 5.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen pro Monat, liegt der Südwesten in allen drei Kategorien auch über dem Bundesdurchschnitt (2).
Unter den Verbraucher*innen breitet sich außerdem ein immer besseres Konsumklima aus. Im Mai verbessert sich der GfK-Konsumklima-Index gemäß der derzeitigen Prognose um 3,6 Punkte (3). Der Wert liegt zwar weiter im negativen Bereich, steigt damit aber zum siebten Mal in Folge deutlich (4).
Eine aktuelle Befragung von OMD insights liefert ebenfalls viele Lichtblicke zum Konsumverhalten. Unter anderem diese: 40 Prozent der Befragten werden insgesamt nicht sparen bzw. nicht überlegter mit ihren Ausgaben umgehen. Und in einigen Lebensbereichen liegt die Zahl noch höher: Bei Haushaltsgeräten und Wohnen werden ca. 60 Prozent der Befragten nicht sparen und bei Körperpflege, Kosmetik und Medienkonsum sind es sogar mehr als 70 Prozent (5).
Zwei wichtige Faktoren für die Mediaplanung: Kaufkräftige und konsumaktive Bevölkerungsgruppen
Trotz der schwierigen Konjunktur, der hohen Inflation und der unsicheren weiteren Entwicklung der internationalen Krisen gibt es also doch viele positive Signale. In dieser Gemengelage lohnt sich eine genaue Betrachtung der Zielgruppen besonders. Denn neben der reinen Anzahl der Werbekontakte ist es gerade jetzt wichtig, diejenigen anzusprechen, denen weiterhin Geld für Konsum zur Verfügung steht und die es auch ausgeben. Die Kaufkraft ist hierfür ein sehr wichtiger Indikator, wenn es um die Realisierung der Konsumwünsche geht und sollte daher bei der Mediaplanung nicht unterschätzt werden.
Neben der reinen Kaufkraft wird aber häufig übersehen, wer tatsächlich die konsumaktivste Bevölkerungsgruppe ist. Analysen aus den letzten Jahren zeigen immer wieder, dass die über 50-Jährigen für einen Großteil des Konsums verantwortlich sind. Ihr Budget erlaubt ihnen Spielräume, die bei anderen Zielgruppen durch Sparzwänge und Sicherheitsdenken blockiert sind. So werden z.B. in den Kategorien „Güter des täglichen Bedarfs“ (FMCG), Elektrogeräte und Wohnen rund 60 Prozent aller Ausgaben von Personen im Alter 50+ getätigt. Beim Kauf von Neuwagen sind es sogar 64 Prozent (6). Diese Erkenntnisse sollten unbedingt in der Mediaplanung berücksichtigt werden, indem Medien ausgewählt werden, die besonders die Generation 50+ adressieren.
SWR-Hörende sind sehr konsumaktiv und kaufkräftig
Das Publikum der werbungführenden SWR-Programme besteht aus sehr kaufkräftigen Zielgruppen. Pro Durchschnittsstunde (Mo-Fr, 6-18 Uhr) stehen über 1,1 Mio. Hörenden mehr als 3.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen pro Monat zur Verfügung. Das entspricht knapp 57 Prozent der Hörenden. Darüber hinaus haben mehr als 700.000 Hörer*innen pro Durchschnittstunde ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr. Über 400.000 Hörer*innen steht sogar ein Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 Euro und mehr pro Monat zur Verfügung (2).
Die Zielgruppe 50+, die für den größten Teil der tatsächlichen Konsumausgaben verantwortlich ist, lässt sich mit den werbungführenden SWR-Programmen hervorragend erreichen. Mehr als 1,3 Mio. Hörende pro Durchschnittsstunde gehören der Generation 50+ an (2).
Erfahren Sie mehr beim SWR Media Services Web-Café
Möchten Sie mehr über aktuelle Konsumpotenziale erfahren? Dann melden Sie sich gerne für unser nächstes SWR Media Services Web-Café am Mittwoch, 28. Juni, 14-15 Uhr an. Bei dieser virtuellen Gesprächsrunde diskutieren wir mit Ihnen und Hans-Peter Gaßner, Studienleiter Werbe- & Medienforschung Audio der ARD MEDIA GmbH, über Konsumpotenziale aus aktuellen Befragungen und die Chancen für Ihre Mediaplanung. Die Teilnahme ist kostenfrei.
Bei Fragen oder wenn Sie eine individuelle Beratung zu den Angeboten der SWR Media Services möchten, wenden Sie sich gerne an unser Vertriebsteam. Ob telefonisch, per Mail oder über unser Kontaktformular – wir helfen Ihnen gerne weiter.
Quellen:
(1) GfK, Studie zur Kaufkraft 2023 in Deutschland, 15.12.2022; www.gfk.com/de/presse/kaufkraft-der-deutschen-steigt-2023-auf-26271euro
(2) ma 2023 Audio I, Basis: BRD gesamt, Dspr. Bev. 14+; gemäß audioXpert, 15.05.2023
(3) HORIZONT, Die Verbraucherstimmung wird wieder optimistischer, 06.02.2023; www.horizont.net/marketing/nachrichten/hde-konsumbarometer-verbraucherstimmung-erholt-sich-weiter-205967
(4) GfK, Konsumklima-Index bis April 2023 und Prognose für Mai 2023;
de.statista.com/statistik/daten/studie/2425/umfrage/gfk-konsumklima-index/
(5) OMD insights, New Perspectives – Nachhaltigkeit vs Inflation, März 2023; www.omd.com/news/new-perspectives-report-spannungsfeld-nachhaltigkeit-vs-inflation/
(6) ARD MEDIA Studie GOLDEN AGE – Kaufkraft & Mediastrategie im demografischen Wandel; basierend auf: GfK Consumer Panel 2020; www.ard-media.de/golden-age/
